Intervjuet med Mette-Marit på NRK etterlot mange med en ubehagelig følelse av at noe skurret. Ikke nødvendigvis fordi det som ble sagt var feil, men fordi språket bar preg av strategisk kommunikasjon.
Mitt inntrykk er at dette intervjuet bar preg av sterk regi. Det er litt synd, for jeg tror faktisk at Mette-Marit kunne fremstått enda tydeligere og mer troverdig dersom hun i større grad fikk snakke med sin egen stemme.
Noen ganger er det ikke hva som blir sagt som skaper reaksjoner. Det er måten det blir sagt på.
Når kommunikasjon fremstår som en PR-operasjon, merker folk det raskt. Og i Norge fungerer det dårlig.
Vi lever i en kultur der tillit er høy, men også der forventningen om ærlighet og direkte tale står sterkt. Nordmenn er vant til at ledere, politikere og offentlige personer snakker relativt rett frem. Når språket blir for kontrollert, oppstår det raskt en følelse av avstand.
I intervjuet kunne en annen tilnærming vært mer effektiv.
I stedet for å etablere et narrativ der oppmerksomheten flyttes til hvordan familien opplever situasjonen, kunne hun snakket mer åpent om sine egne vurderinger.
- Hva fant hun da hun undersøkte informasjon om Jeffrey Epstein?
- Hvordan oppfattet hun informasjonen eller hvorfor så hun ikke alvoret i situasjonen?
- Hvordan oppfattet hun ham i møtene hun hadde med ham?
- Hvilke konkrete erfaringer gjør at hun i ettertid opplever at hun ble manipulert?
Slik informasjon gir publikum noe annet enn et kontrollert intervju. Den gir innsikt.
Hvis hun i starten opplevde ham som karismatisk eller tillitvekkende, kunne hun også sagt det. Mange mennesker blir fascinert av sterke personligheter. Å erkjenne det er ikke et tegn på svakhet. Tvert imot kan det gjøre historien mer troverdig.
Nordmenn forventer ikke perfeksjon. Men vi forventer ærlighet.
Når kommunikasjonen blir for polert, forstår vi alle at historien forsøkes styrt. Og nettopp det er noe nordmenn reagerer sterkt på. Vi har en lang tradisjon for relativt flate maktstrukturer og en kultur der mennesker i maktposisjoner forventes å opptre jordnært.
Det betyr ikke at alt skal fortelles i detalj. Men det betyr at språket må være ekte.
Noen ganger er det ikke budskapet som skaper avstand mellom mennesker. Det er språket.
Ofte er det de enkleste formuleringene som skaper mest tillit. Når refleksjonene fremstår spontane og personlige, virker de sterkere enn når kommunikasjonen oppleves som nøye kontrollert.
PR-språk forsøker å beskytte institusjoner.
Men tillit bygges ikke slik.
Tillit bygges når mennesker snakker som mennesker.
Men hvorfor reagerer egentlig nordmenn så sterkt på denne typen kommunikasjon?
En viktig forklaring ligger i den nordiske tillitskulturen. Norge er et samfunn med relativt flate maktstrukturer, høy grad av sosial tillit og en sterk forventning om åpenhet. I slike kulturer oppstår troverdighet sjelden gjennom strategisk kommunikasjon. Den oppstår gjennom enkelhet, direkte språk og viljen til å erkjenne egne feil.
Når kommunikasjonen i stedet fremstår som nøye regissert, oppstår det raskt en følelse av avstand. Ikke nødvendigvis fordi publikum forventer at offentlige personer skal være perfekte, men fordi vi forventer at de snakker som mennesker – ikke som institusjoner.
Derfor reagerer mange når språket oppleves som strategisk. I den norske offentligheten skaper ikke det nødvendigvis trygghet. Ofte gjør det det motsatte.
Når kommunikasjon tolkes gjennom DARVO-mønsteret
I analyser av krisekommunikasjon dukker det ofte opp et begrep fra psykologi og konfliktsosiologi: DARVO. Begrepet brukes for å beskrive et kommunikasjonmønster som noen ganger oppstår når personer eller institusjoner møter kritikk.
DARVO står for:
- Deny – benekte eller avvise kritikken
- Attack – gå til motangrep mot kritikerne
- Reverse Victim and Offender – snu rollene slik at den kritiserte fremstår som offeret
Modellen brukes ofte som et analytisk verktøy når man forsøker å forstå kommunikasjon i konflikt- eller krisesituasjoner. Det betyr ikke nødvendigvis at strategien er bevisst brukt. Men publikum kan likevel oppleve eller tolke kommunikasjonen i dette mønsteret.
Når det skjer, oppstår ofte en følelse av at ansvaret glir bort fra sakens kjerne.
Hvorfor PR-intervjuer ofte får denne effekten
I krisesituasjoner vil kommunikasjonsrådgivere vanligvis forsøke å balansere flere hensyn samtidig. De skal beskytte institusjonen, redusere juridisk risiko og samtidig vise en viss menneskelighet.
Typiske mål i slike situasjoner er å:
- beskytte institusjonen – i dette tilfellet kongehuset
- unngå formuleringer som kan få juridiske konsekvenser
- vise følelser uten å innrømme mer enn det som anses nødvendig
Resultatet kan bli et intervju der hvert ord fremstår nøye veid. Selv om hensikten er å skape kontroll og stabilitet, kan effekten bli den motsatte. Når kommunikasjonen oppleves for kontrollert, kan publikum få en følelse av at historien styres.
Da reagerer mange nettopp på det som ble tydelig i dette intervjuet: at narrativet beveger seg mot hvordan situasjonen oppleves for familien, snarere enn mot sakens kjerne.
Den vanskelige balansen for kongehuset
For kongehuset er slike situasjoner særlig krevende. De befinner seg i en dobbel rolle.
På den ene siden er de en familie som står i en vanskelig situasjon. På den andre siden er de en offentlig institusjon som er avhengig av befolkningens tillit.
Når disse rollene blandes, blir kommunikasjonen fort tolket gjennom et politisk eller strategisk filter. Det som kanskje er ment som en personlig forklaring, kan oppfattes som institusjonell krisehåndtering.
Og nettopp i dette spennet oppstår ofte friksjonen mellom PR-språk og den nordiske forventningen om direkte og personlig kommunikasjon.
Legg igjen en kommentar